Autor: Albert Roura Planas. Periodista.
Ha sido director de comunicación del FC Barcelona, Palau de la Música Catalana, Agbar, Universitat de Barcelona, Fundación ¨la Caixa y ¨El Corte Inglés¨ en Catalunya.

Antes de hablar de reputación corporativa vamos a ponernos de acuerdo en saber a qué nos estamos refiriendo exactamente, porque me temo que no hay una inequívoca definición del concepto.

Haremos el ejercicio de acudir a Google y teclear la expresión ¨reputación corporativa¨. El lunes 26 de febrero de 2018, encontrábamos, en primera posición y en lugar destacado, la definición que hace en su memoria corporativa de 2010, una destacada empresa constructora española. Define la reputación corporativa de la siguiente manera: ¨es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general¨. Seguramente merece una nota excelente la definición teórica del concepto, pero un suspenso total en la manera como la lleva a la práctica. Esta empresa constructora ha sido exculpada recientemente, por prescripción del delito, no porque no lo hubiera cometido, al pagar abundantes comisiones a cambio de concesiones de obra pública.

Si seguimos la lista, nos aparece un extenso artículo de un poderoso medio de comunicación que diserta sobre la reputación corporativa con gran profusión de análisis y consejos. Pequeño problema: el medio acaba de ser condenado judicialmente por utilizar datos inexactos en un artículo que perjudica gravemente la imagen de otra corporación.

Pasemos, por orden, al tercero que define reputación corporativa. Es una empresa ferroviaria. La define así: ¨la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés – stakeholders –, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos¨. No quiero pensar cómo van a reaccionar cuando se enteren los usuarios frecuentes de sus servicios en la línea, por ejemplo, de Barcelona a Puigcerdà.

En definitiva, la mejor y la única reputación corporativa real es la que se escribe con hechos constatables, con pruebas diarias que hacen armoniosas las palabras con la realidad, la que obtiene el reconocimiento ciudadano sin necesidad de recurrir a las trompetas y al maquillaje. La reputación se basa en el trabajo riguroso, bien hecho, con calidad. Después es cuando viene la comunicación para contarlo. Entonces sí, ¡aquí estamos para serviles!

 

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