Autor: Emilio Medina
Consultor en comunicación Corporativa y Cultural. Colaborador de Interprofit
 

Uno de mis proyectos más interesantes de los últimos años fue la creación de un centro de visitantes para la compañía norteamericana Mead Johnson en Singapur.  Esta empresa desarrolla fórmulas para lactancia de bebés y tiene entre su staff a prestigiosos médicos y científicos de todo el mundo, algunos nominados al Nobel. El centro, similar a otro que creamos en la Ciudad de México, es un espacio donde la compañía invita a “sus prescriptores” -directores de hospital, pediatras prestigiosos, también a responsables de grandes retailers- y donde, a través de impactantes experiencias, se muestra y comparte toda la innovación, el conocimiento y los nuevos avances médicos sobre el desarrollo del bebé.

Entre otras muchas experiencias que desarrollé con mi equipo, destacaba el colofón y estrella de la visita: un gran audiovisual envolvente e interactivo con una espectacular producción en infografía 3D. La experiencia consistía en “entrar en un cerebro” que presentaba el desarrollo neuronal del bebé y los descubrimientos en neuronutrición desde la concepción hasta los 10 años de edad.

Os aseguro que esa epatante experiencia no se puede olvidar, ni todo lo que en esa “habitación cerebro” se “vivía” de forma tan sensorial.

Comunicar a través de estímulos sensoriales que promueven la interacción del consumidor/visitante, ya sea mediante acciones, montajes o espacios, nos emociona, nos impacta, nos hace vivir una vivencia que perdura en el recuerdo. A este tipo de comunicación se la denomina experiencial, también “engaged marketing” o “experiential marketing” en inglés.

Emoción, olor, sorpresa, tacto, sonidos, visualizaciones especiales, temperatura, participación, interacción… son términos asociados a este tipo tan eficaz de comunicación, Aquí se interpela al consumidor de forma directa, a diferencia del neuromarketing, que aunque utiliza también los sentidos para atraer al consumidor, lo hace de forma subliminal y basado en conocimientos científicos del comportamiento cerebral (¡qué miedo!).

El momento mágico, la búsqueda del WOW: si ofrecemos una experiencia sorprendente en el momento o punto indicado, se produce en el consumidor una conexión emocional con nuestro producto o nuestra empresa. El consumidor conocerá más y mejor el producto porque la experiencia dejará marca en él, y permanecerá.

Sin embargo, en una buena praxis, no debemos abusar de los estímulos. A veces, menos es más. Cuando hay demasiados componentes interactivos compitiendo por la atención del visitante/consumidor, este tiende a reaccionar ante el mensaje de un modo más superficial. Un buen equilibrio entre los estímulos interactivos y los pasivos favorece una experiencia memorable.

Los recursos tecnológicos de última generación tales como realidad virtual, realidad aumentada, o mapping interactivo son potentes herramientas al servicio de la creatividad que ayudan a expresar y han fomentado este tipo de comunicación. Pero también espacios con buen diseño, acciones digitales, puestas en escena con actores, juegos, sorpresas, constituyen experiencias muy eficaces.

Cada vez son más las empresas que invierten en comunicación experiencial y neuromarketing en detrimento de la publicidad convencional, en donde muchas veces el mensaje queda diluido o simplemente se pierde. Impactamos directamente a un consumidor, fidelizamos y creamos prescriptores.  Impacto directo medible vs. GRPs. Vivencia activa frente a mensaje pasivo.

En nuestro país compañías como Roca, SEAT, Telefónica, Danone, apuestan desde hace años por la creación de espacios experienciales en grandes ciudades. Otras muchas lo hacen de forma efímera en centros comerciales u otros emplazamientos estratégicos de retailers, donde los visitantes potenciales recordarán, a través de la experiencia, los valores y el mensaje que queremos transmitir. Nos referimos a vivencias en retailers, montajes expositivos itinerantes, experiencias en grandes superficies, centros de innovación o espacios de marca.

La comunicación experiencial:

  • Involucra y busca la complicidad del consumidor con la marca
  • Establece lazos positivos emocionales con la marca
  • Posiciona a la marca, empresa o institución como experta referente del sector
  • Permite aproximar el producto, empresa o institución y sus valores de manera mucho más detallada y profunda.
  • Se complementa perfectamente y potencia otros tipos y niveles de comunicación.

Considero indispensable contar con esta disciplina en los planes y estrategias de comunicación de grandes y medianas empresas.  A mi entender, las acciones de la comunicación experiencial, no se pueden considerar BTL, ni tampoco ATL; diría que están en un nuevo espacio “in the middle of the line” (MTL) ya que pueden ser de alcance masivo, pero al tiempo llegan al consumidor de forma directa y segmentada.